Luhmann und Werbung

Unter Bedingungen industrieller Produktion ist es ja eher ein Akt der Verzweiflung als der Vernunft, dasselbe nochmals zu kaufen. Man braucht deshalb zusätzliche Unterstützung der Motive, und am besten geschieht dies durch Erzeugung der Illusion, Dasselbe sei gar nicht dasselbe, sondern etwas Neues. Entsprechend liegt ein Hauptproblem der Werbung darin, laufend Neues vorstellen und zugleich Markentreue, also Varietät und Redundanz erzeugen zu müssen. Ein BMW bleibt ein BMW, aber er wird von Modell zu Modell immer besser, und sogar die Beseitigung des Objekts, das sogenannte ‚recycling‘, kann verbessert werden. Um dies beobachten zu können, ist ein Mindestmaß an Information unerläßlich. So entsteht eine Kombination von hoher Standardisierung mit gleichfalls hoher Oberflächendifferenzierung eine Art beste der möglichen Welten mit soviel Ordnung wie nötig und soviel Freiheit wie möglich. Die Werbung macht diese Ordnung bekannt und setzt sie durch. Man kann in typischen amerikanischen Restaurants zwischen Salat dressings (French und Italian) wählen, aber nicht Olivenöl und Zitronensaft Verlagen und selbst über eine angemessene Mischung entscheiden. Und offenbar wählen nur wenige den Ausweg, unter diesen Bedingungen auf Salate ganz zu verzichten.“

Luhmann, Niklas, Die Realität der Massenmedien. Opladen: Westdeutscher Verlag, 1996, 2. erw. Aufl., S. 94 f. Via LuhmannsHumor

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