Cebit Webciety: Social Engagement – Das Management der Kundeninteraktionen

Am Dienstag, den 5. März bin ich um 11:00 auf der Cebit in Hannover im Webciety Forum Halle 6, Stand H32 Gast bei der Podiumsdiskussion „Erfolgsfaktoren für das Engagement Management“. Vorab stellte der Moderator Roland Panther mir ein paar Fragen.

Was verstehen Sie unter Engagement Management?Cebit Webciety 2013

Unter Engagement Management verstehe ich die Organisation der Aktivitäten auf den Kommunikations- Kanälen. Dazu zähle ich die Planung und Entwicklung sowie das Bereitstellen und Verbreiten von Inhalten, das Fördern von Engagement und Dialog sowie die Messung und Auswertung der Aktivitäten durch Social Media Monitoring

Engagement Management ist ein zirkulärer Prozess, in dem die Messung und Auswertung der Aktivitäten wieder in die Planung und Entwicklung einfließen. Also „Was interessiert meine Nutzer?“ oder „Welches Feedback bekomme ich?“

Die zur Auswertung herangezogenen Fragen sind natürlich davon abhängig, welche Ziele mit den Aktivitäten verfolgt werden.

Welche Ziele können Interaktionen mit dem Stakeholder verfolgen?

Die Ziele für die Aktivitäten sind vielfältig und reichen von Imagebildung über Neukundenansprache bis hin zur Kundenbindung. Die Fälle in denen in Deutschland Social Media-Kanäle zu gewinnbringenden Vertriebskanälen aufgebaut wurden, sind eher marginal.

Die wichtigste Frage ist: Was wollen wir erreichen? Viele Facebook-Fans sind noch kein unternehmerisch hinreichendes Kampagnenziel. Sie können aber sehr nützlich sein, wenn ein Unternehmen ein neues Produkt bewerben will. Langfristige Strategien können auch darauf setzen, die Marke zu stärken und sich frühzeitig bei neue Käufergruppen bekannt zu machen. So werden vermutlich nur wenige Facebook-Fans von Porsche heute schon einen 911er kaufen können. In 10-20 Jahren (egal ob es dann Facebook noch gibt) mag das aber anders sein, weil sie sich frühzeitig mit der Marke und dem Image beschäftigt und evtl. identifiziert haben.

Die Ziele, die sich ein Unternehmen setzt, sollten aber auf jeden Fall realistisch sein. Wenn Social Media zum Customer Service einsetzt wird, sollte das Unternehmen auch Willens und in der Lage sein, Kunden-Wünsche/Anforderungen zu bedienen.

Welche Schritte muss man als Unternehmen beschreiten, um Engagement Management zu betreiben?

Nachhaltiges Engagement Management setzt die richtige Strategie voraus. Dazu gehört zunächst erst einmal: Ziele bestimmen, Zielgruppen evaluieren, eine Content-Strategie entwickeln, Kanäle evaluieren und realistische Erfolgskennzahlen definieren.

Wichtig ist auch die operative Infrastruktur. Dazu gehören: Auswahl des Teams das die Kanäle betreut, die richtigen Kommunikationsrichtlinien und Prozesse, Strukturen für den Support durch notwendige Sekundärabteilungen (Customer Service, Presse, etc.) und die richtigen Tools zum Management der Kanale sowie der On- und OffPage Analyse (OnPage, mittels Social Analytics, zur Auswertung der Performance der Kanäle, OffPage, mittels Social Media Monitoring, zur Influencer-, Themen- und Wettbewerbs-Analyse)

Im eigentlichen Engagement Management kommt es dann darauf an zu flirten, also Dialogbereitschaft zu signalisieren und Beziehungen aufzubauen, Empathie, ein Gefühl für die Gesprächsführung zu entwickeln (durch zuhören, was die Zielgruppe interessiert und wodurch sie zu begeistern ist), zu organisieren um den Überblick über die Community zu behalten (wer sind die engagierten, wer sind die kritischen, etc.), zu messen und auszuwerten – was funktioniert, was funktioniert nicht? Und zu lernen, warum funktionierte etwas bzw. warum funktionierte etwas nicht?

Wann läuft beim Engagement Management etwas schief?

Als Erstes ist hier anzumerken, das Engagement nicht zwingend schief läuft, wenn Kritik kommt. Von Kritik kann man viel lernen. Und schief läuft das Engagement dann, wenn nicht gelernt wird. Engagement läuft aber dann schief, wenn auf Anfragen von Nutzern nicht oder zu spät reagiert wird. Sollte man beispielsweise eine Frage nicht sofort beantworten können, dann kann man das auch thematisieren und so Konflikte vermeiden.

Wie kann man in die öffentlichen sichtbaren Dialogprozesse eingreifen?

Wenn Fragen gestellt werden oder um Hilfe gebeten wird sicherlich, kann man in öffentliche Diskussionen unterstützend einsteigen. Handelt es sich aber um Diskussionen, die gegen die eigenen Kommunikationsziele laufen, dann sollte man vorsichtig sein.

Sind die Diskussionen „objektiv“ betrachtet falsch, kann man vielleicht noch vorsichtig (auf eigenen Seiten) versuchen, die falschen Anschuldigungen zu korrigieren. Ist eine negative Tendenz der Diskussionen aber begründet (z.B. Lieferprobleme, Qualitätsdefizite, etc.) , sollte man besser versuchen, das Problem zu lösen und nicht mittels klassischen PR-Maßnahmen die Situation zu beschönigen oder zu verschleiern.

Auch hier gilt wieder, wenn Kunden Probleme identifizieren, tut man gut daran, auf sie zu hören und die Probleme zu beseitigen. Dies ist die große Chance von Social Media und Social Media Monitoring. Analysen und Optimierungspakete von Unternehmensberatern sind nämlich deutlich teurer, nicht praxisgeprüft und weniger gut fürs Image.

Impulsvortrag „Engagement Management entsteht im Kopf“

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